Lego Toppbanner

Dato: 19. juni 2018

Skrevet av: Paal Leveraas, Oppslagsfoto: Pixabay [CCBY0]

Når din virksomhets overlevelse er avhengig av barnas ønskeliste

— Hvis vi ikke greier å komme oss inn på ønskelisten til ungene er vi ferdige, sukker Troels Wendelbo, Legos direktør for «People Operations and Development» på Skype fra Singapore. — Barn er nådeløse kunder, legger han til.

Troels Wendelbo

Tenk om din virksomhets overlevelse var avhengig av kjøpsbeslutninger tatt av unger fra 4-12 år? For Lego er dette virkeligheten hver dag.

Troels Wendelbo er Senior Director of People Operations & Development i LEGO Group, og har vært tilknyttet leketøysgiganten siden 1997, med unntak av noen år blant annet i Ennova – i den tiden HR Norge ble partner med Ennova på Global Employee and Leadership Index.

Han har hatt globalt ansvar for mange deler av LEGO Groups HR-arbeid, blant annet HR-strategi, kultur, engasjement og lederutvikling.

Det har, slik vi tolker ham, vært en spennende berg- og dalbane langt mer svimlende enn noe du finner i Tivoli i København.

Denne reisen skal han fortelle mer om når han går på scenen på HR Forumi november. Der skal han holde foredraget «Reinventing the Lego Group – HR’s role» (ja, han skal ta det på engelsk), og svare på spørsmål som «hvordan skal HR reagere når behovet for å gjenoppfinne sin virksomhet melder seg?», og «hvordan har HR støttet Lego gjennom disrupsjon, nye konkurrenter, innovasjon og rebranding?»

Det vil sannsynligvis starte med George Lucas.

Filmprodusenten reddet praktisk talt Lego fra konkurs for nesten 20 år siden.

– Vi tapte en milliard danske kroner i 1999, forteller Wendelbo. – Så fikk vi avtalen med George Lucas og Star Wars og det reddet oss det året.

Men medisinen fjernet bare symptomene for en tid, ikke de underliggende årsakene. Lego var et selskap som hadde hatt suksess og vekst gjennom mange tiår, og de vanskelige tidene var vanskelig å forstå.

– 90-tallets Lego var nok blitt en smule arrogant, innrømmer Wendelbo. – Når motgangen kom kunne ikke organisasjonen ikke helt tro hvor galt det var. Folk sa: «Men … familien har jo masse penger».

«Men … familien har jo masse penger».

-

Lego er et privateid selskap som eies av den styrtrike familien Kirk Kristiansen.  Familiens nåværende overhode Kjeld Kirk Kristiansen og hans tre barn er hver for seg verdt rundt 50 milliarder kroner, ifølge Forbes´ oversikt over verdens milliardærer.

Likevel blødde selskapet mer enn selv Kjeld med familie kunne tåle over tid. I 2004 overtok Jørgen Vig Knudstorp som toppsjef. Etter å ha sortert skjelettene i skapet og fått oversikt over situasjonen satte han i gang en drastisk snuoperasjon.

Det var vellykket og endret selskapets kultur på en grunnleggende måte som har gått inn i lærebøkene. På HR Forum 2016 var Lego et av eksemplene professor Tor Hernes brukte hva gjelder å ikke glemme historien når man ser mot fremtiden. (Se «Professor Hernes´ dynamiske fortelling om stabilitet (og Lego-klosser)».)

Siden 2004 har selskapet tross et global flatt marked notert seg for kraftig vekst både i omsetning og på bunnlinjen.

Men Lego er i et tøft marked. Leketøysmarkedet har mange likhetstrekk med motemarkedet. Forskjellen er at her er det ikke voksne kunder, det er barnas skiftende preferanser som styrer. Og barn er historieløse – og nådeløse.

– Den første boksen med en ny Lego i butikkhyllen er ekstremt kostbar, og hvis ikke den kommer på barnas ønskeliste er det over og ut, sier Wendelbo. – Det hjelper ikke om far eller bestefar liker Lego. Hvis foreldre og besteforeldre er drivende for kjøp får barna kanskje en eller to bokser i året. Hvis ungene selv driver det frem snakker vi kanskje 15 bokser. 

«Den første boksen med en ny Lego er ekstremt kostbar»

-

I tillegg til en uforutsigbar kundegruppe med høy «turnover» har leketøysmarkedet hatt nullvekst i mange år, både på grunn av konkurranse fra digitale kanaler og endringer i verdikjedene.

Fallet til den globale giganten Toys r Us er et av de sterkeste symbolene på at makten har skiftet fra fysiske til digitale kanaler.

– Amazon seiler opp som vår viktigste internasjonale samarbeidspartner nå, forteller Wendelbo.

HRs jobb i dette handler om kulturbygging og lederskap. – Vi holder på med mange forskjellige ting over hele verden for å møte krisen vi er i nå, sier han. – Vi har startet en globaliseringsreise rotfestet i skandinaviske verdier. Vi flater ut våre strukturer, styrker organisasjonens autonomi og forenkler alt vi gjør. Våre kjerneverdier er med oss uansett hvor i verden vi er, og vi bringer Lego til steder vi aldri har vært før, sier han, og nevner Kina og Afrika som urørt Lego-land.

– I dag er middelklassen i Kina klar for Lego. Nå har de bil og kjøleskap. Ingen kjøper Lego før de har bil og kjøleskap. 

«Ingen kjøper Lego før de har bil og kjøleskap»

-

En annen voksende kundegruppe er jenter. Lego har slitt med å finne formelen for å få jenter til å bygge med Lego, men har nå endelig brutt gjennom.

Så er det jo også Star Wars-tid igjen. Men denne gangen er det ikke Star Wars som redder Lego, men Lego som har sørget for at noen generasjoner Lego-kunder har fått et forhold til Star Wars.

HR Forum 2018

Du kan altså høre mer om hvilke brikker Lego spiller med og møte Troels Wendelbo på HR Forum i november.

– Det jeg er mest nysgjerrig på i den anledning er hva jeg kan lære på denne konferansen om hva som er våre unike skandinaviske verdiforslag internasjonalt, avslutter han.

Les mer om HR Forum og se program og på melding her.

Hold deg oppdatert på det siste innen HR. 
Meld deg på nyhetsbrevet vårt i dag!