Slik rir du digitaliseringsbølgen

Sankthans i 1998 var en merkedag for VG. Ikke fordi det var den lyseste dagen i året, men fordi det var dagen VG nådde toppen av sin opplagsmessige suksess. Det var fotball-VM i Frankrike, og sankthans-aften slo Norge Brasil 2-1. Landet stod på hodet av begeistring.

Dagen etter løp hver åttende innbygger i landet av sted og kjøpte et eksemplar av VG.

— Vi solgte 514.000 eksemplarer den 24. juni 1998, sier VGs digitalredaktør Ola Stenberg i et intervju med HR Norge. — I går solgte vi 70.000. Det er et fall så brutalt at hoveddelen av det vi har drevet med i alle år er i ferd med å forvitre.

Det handler om det fancy ordet disruptivitet. Det er prosessen som foregår når en velprøvd forretningsmodell utfordres av nye og overraskende aktører som hakker løs på kjernevirksomheten til etablissementet med sterkere verdiforslag og betydelig lavere kostnader.

Mange bruker ordet digitaliseringsbølgen. Det passer fint, for i likhet med en tsunami rammer den blindt og brutalt. Det er bare én måte å overleve på: du må ri bølgen.

VG har ridd den ene bølgen etter den andre. Deres innovasjonsstrategi kan beskrives med ordet «kannibalisering».

Det er blitt en familiegreie.

Da morselskapet Schibsted så rubrikkmarkedet truet skapte de FINN.no, som ble papiravisenes største konkurrent på det området.

Les mer: Hvorfor FINN hjelper ansatte med å starte konkurrerende virksomhet

7. september gjorde Schibsted enda et grep for å møte utfordringene. De offentliggjorde etablering av enheten Schibsted Product and Technology Publishing, som skal samle teknologiske krefter på tvers av landegrenser og datterselskap.

I VG har de etablert eller investert i nye selskap hver gang en ny digital plattform har vokst frem.

— Vi gjorde det med VG Mobil, VG TV og nå med VG Partnerstudio, sier Ola.

— Skal vi fikse morgendagen må vi ta folkene våre ut av gårsdagen.

Han sammenligner VG med Kodak — opp til et visst punkt. Fotogiganten var i sin tid en global dominerende aktør som til og med satt på en haug med patenter på digital fotografering. Men analog film var så lukrativt at de gjemte patentene i en skuff.

— Ulikt Kodak har vi greid å snu, sier Ola. — Mens papiret forsvinner har avisen bygd en sterk dominans i digitale medier.

Han peker på at VGs historie er en historie om evne og mot til omstilling. Det ble også fremhevet da avisen markerte sitt 70-årsjubileum i fjor sommer.

— Evne til å ta grep som fundamentalt endrer ting i forhold til hvordan det var før, er det som først og fremst har preget VG gjennom 70 år, sa ansvarlig redaktør og administrerende direktør Torry Pedersen til sin egen avis i forbindelse med jubileet.

Så langt på vei er det en stolt historie VG kan fortelle. Men selv om avisen er fullstendig nådeløse mot seg selv i det digitale kappløpet, er motkreftene veldig, veldig store.

— Vi har bygd en fantastisk digital situasjon, men skrytet stopper der, sier digitalredaktøren. — Nå står vi overfor større utfordringer enn noensinne.

VGs kjerneprodukt er nyheter, og i de fleste av de 71 årene avisen har eksistert hadde de også full kontroll over distribusjonen av nyheter. Men nå er det monopolet borte, og Facebook, Google og andre digitale giganter er blitt den største trusselen, og kanskje den eneste muligheten mediene har til å overleve.

En av hans utfordringer er at fremtiden er tåkete og uklar. Det eneste vi vet er at den blir annerledes. Men vi vet lite eller ingenting om hva endringene vil bestå i.

— Selv om det har skjedd store endringer over mange tiår, var det til en viss grad mulig å forberede seg før. Da smarttelefonene kom var det åpenbart at nå skulle alt inn på en mobilskjerm. Det var bare å begynne og jobbe. Men nå? Nå vet vi nesten ingenting. Hva som helst kan skje. Vi aner ikke hvordan verden ut om tre år. Det finnes ingen fasitsvar. Det eneste som er sikkert er at den neste bølgen ikke er en skjerm.

Mange har spådd at journalistikken vil bli automatisert. En av dem er Olas tidligere sjef, mangeårig VG-redaktør Bernt Olufsen, nå pensjonert. I begynnelsen av året skrev han på sin blogg at «2016 er året hvor jeg blir til et regnestykke. Jeg […] skal erstattes av en algoritme».

NTB har blant annet laget sin egen sportsjournalist-robot, som skriver sportsreferater som ikke er til å skjelne fra de skrevet av mennesker.

Ola Stenberg tror ikke journalistene og redaktørene blir borte.

— Journalistenes, og ikke minst redaktørenes rolle, kommer til å bli viktigere enn noensinne. Vi kan ikke overlate den frie pressen til algoritmisk sensur. Ja, det kan hende at dataprogrammer kan skrive sportsreferater bedre enn mennesker. Hvis det kan frigjøre ressurser til å lage enda bedre journalistikk på andre arenaer er det bare bra.

VGs historie kan og bør være en vekker for andre deler av næringslivet og for den saks skyld hele samfunnet. Det er ikke et spørsmål om bølgen kommer til deg også. Det er et spørsmål om når.

— Det er ikke en eneste del av samfunnet som ikke blir påvirket av digitaliseringen. Du kan sitte og tenke at vi er så spesielle, det rammer ikke oss. Glem det. Det kommer til å skje. Konsentrer deg om hvilken bølge du vil velge heller enn å stikke hodet i sanden.

Du møter Ola Enger Stenberg på HR Forum, hvor han skal snakke mer om hvordan VG red bølgene som truet med å oversvømme dem.

Illustrasjonsfotos (øverst): Pixabay CCBY2.0